Une gestion intelligente des structures et des niveaux de prix est le principal levier pour assurer la réussite de l’entreprise. Des prix justes génèrent davantage de bénéfices, tandis qu’une mauvaise gestion tarifaire risque de causer des dommages durables. Une tarification performante va bien au-delà de la fixation du prix de chaque produit. Elle englobe la stratégie, les objectifs, le positionnement, mais aussi le contrôle de gestion et, en définitive, l’ensemble des processus et des tactiques de l’entreprise qui déterminent chaque prix.
La gestion des prix est souvent une source de bénéfices inexploitée. Bien que l'importance du prix soit largement reconnue, 68 % des entreprises rencontrent des difficultés dans ce domaine. Une variation isolée du prix de 1 % augmente le bénéfice de 11 % en moyenne. À l'inverse, une réduction des coûts fixes de 1 % ne se traduit que par une hausse du bénéfice de 2 %. Pour 68 % des entreprises, des prix moins compétitifs sont la principale cause de perte de clients.
Les entreprises doivent être en mesure de gérer efficacement la relation entre les prix et les volumes de vente. Il existe de nombreuses méthodes pour déterminer cette relation : modèles marketing, analyses conjointes, enquêtes auprès des clients et des experts ou encore modèles tarifaires spécifiques.
L'essentiel : il existe toujours un prix optimal, il suffit de le déterminer. En utilisant les bons outils, les entreprises peuvent réduire les risques liés aux ajustements de prix.
L’analyse quantitative des prix nets-nets devrait constituer le point de départ de tout projet de tarification. Il est essentiel de rendre transparents les prix nets-nets effectifs, c’est-à-dire les prix après déduction de l’ensemble des rabais et ristournes accordés à chaque client.
Pour comprendre la structure de distribution actuelle, il faut examiner en détail les structures de prix, les marges et les revenus. Cela nécessite un relevé détaillé des composantes pertinentes des revenus par produit, client et partenaire de distribution :
Pour définir au mieux le positionnement tarifaire de l’ensemble de l’assortiment, des différentes gammes de produits et de chaque article, il faut disposer d’une base d’informations précise. Les principaux éléments sont les suivants :
L’optimisation des prix doit ensuite être menée dans le détail :
Pour harmoniser les prix au sein d’une région comme l’Europe, il faut piloter de manière ciblée les prix à l’international.
Une gestion active des prix à l’international permet d’éviter une érosion des prix liée à l’intégration de nouveaux marchés où les prix sont plus bas.
Après une analyse des facteurs qui influencent les prix, le modèle de prix cibles peut être élaboré, par exemple, à l’aide d’un « cube tarifaire ». Une analyse de l’historique des commandes (ici dans le secteur du papier) permet de définir des segments par groupe de produits, région et valeur client.
Une fourchette de prix est définie pour chaque combinaison de facteurs déterminants. Les prix sont ainsi établis de manière transparente, tout en laissant une marge de négociation à l’équipe commerciale.
Les systèmes de conditions commerciales pour les partenaires de distribution constituent un autre sujet important. Ils doivent récompenser et orienter les partenariats créateurs de valeur. Vous trouverez ci-dessous un exemple de modèle et de système de pilotage.
L’élaboration d’un modèle de tarification doit naturellement tenir compte de la stratégie globale de l’entreprise. Le positionnement tarifaire est défini en fonction de la situation concurrentielle.
Les différentes composantes de l’offre doivent être définies en fonction du rapport qualité-prix. La tarification groupée permet d’exploiter le potentiel tarifaire. Les entreprises devraient renforcer leurs prestations dans les domaines importants pour le client et les réduire dans ceux qui le sont moins. Les profils des différents segments de clientèle peuvent être établis à l’aide d’analyses conjointes et d’enquêtes clients.
Des directives et des processus de tarification sont essentiels pour mettre en œuvre efficacement les stratégies tarifaires :
La réalisation des objectifs tarifaires dans un contexte international nécessite les conditions organisationnelles suivantes :
Le contrôle des prix est essentiel pour assurer la bonne mise en œuvre des stratégies tarifaires : l’analyse des écarts entre les prix cibles et les prix effectivement pratiqués permet d’apporter les ajustements nécessaires :
Les logiciels d’optimisation et de gestion des prix (POM) aident les entreprises à gérer et à optimiser efficacement leurs prix. Plus récemment, ces outils contribuent aussi aux décisions commerciales, par exemple en proposant des recommandations d’action et des alertes en cas de perte de clients. Certains fournisseurs se concentrent sur la gestion des prix en back-office et la gestion des produits. D’autres privilégient la mise à disposition d’informations commerciales en temps réel pour les équipes de vente. Les meilleurs outils combinent les deux.
Pour assurer une mise en œuvre réussie, nous recommandons un accompagnement à long terme dans le déploiement des nouveaux concepts, processus, systèmes et modes d’organisation.
Les domaines abordés sont les suivants :
Une vision plus claire de la stratégie tarifaire, du système tarifaire, des outils, des logiciels, des processus, de l'organisation et de la promotion des ventes.
Établir une compréhension commune de la situation initiale, définir ensemble les objectifs et la méthodologie. Coordonner les contenus et fixer les priorités.
Préparation de l'atelier par Digitize! Animation par Matthias Kant, suivi et élaboration du plan de projet et de la méthodologie.
Atelier réunissant toutes les parties prenantes : stratégie tarifaire, approche adaptée pour la fixation des prix, hypothèses et résultats attendus, simulation chiffrée.
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